Der Begriff der Retail Brand wird immer häufiger in Bezug auf die strategische Profilierung von Handelsunternehmen angewandt. Beim Retail Branding werden die Verkaufsstellen des Handels als Marke etabliert. Die Wahrnehmung der Konsumenten und deren Einkaufsstättenwahl sollen somit beeinflusst und die Kunden langfristig an das Handelsunternehmen gebunden werden.Vor dem Hintergrund des gravierenden Preis- und Verdrängungswettbewerbs, neuer technologischer Errungenschaften sowie wesentlicher Veränderungen im Konsumentenverhalten gehört die Profilierung der Unternehmen bzw. der Einkaufsstätten als Retail Brand zu den bedeutenden strategischen Aufgaben der Handelsunternehmen.Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, unter Berücksichtigung ausgewählter theoretischer Erkenntnisse und empirischer Ergebnisse der Handels- und Marketingforschung aufzuzeigen, wie Handelsunternehmen sich mit Hilfe des Retail Branding im harten Wettbewerb profilieren können. Dazu werden Ziele und Gestaltungsansätze zum Aufbau einer starken Retail Brand dargelegt. Darüber hinaus werden Wirkungen auf das Kaufverhalten der Konsumenten untersucht und Erfolgsvoraussetzungen aus Sicht des Handels aufgezeigt.