Kommunikation entwickelt sich immer mehr zu einem zentralen Faktor des Managements. Unternehmungen erfüllen ihre Aufgaben nicht nur mit Wirkung auf die direkten Empfänger ihrer Leistungen. Deren Erstellung und ihr Austausch besitzen gewollte und ungewollte Auswirkungen auf die soziale, politische, technologische, rechtliche und ökologische Umwelt. Das unternehmerische Handeln ist in vielen Bereichen einer zunehmenden Kritik unterschiedlichster Teilöffentlichkeiten ausgesetzt. Die effiziente und effektive Kommunikation nicht nur mit den Kunden, sondern auch mit den jeweiligen Anspruchsgruppen besitzt für die Unternehmungen ent­ scheidende Bedeutung. Zumal die Komplexität und Dynamik der Themen und Probleme in allen Bereichen zunimmt. Gleichzeitig verschärfen sich die Kommunikationsbedingungen für international agierende Unternehmungen in einem Europa, in dem die wirtschaftliche und kommunikative Vernetzung weiter voranschreitet. Vor diesem Hintergrund steht die Kommunikationsdisziplin Public Relations als Instrument des Managements von Umfeldbeziehungen vor wachsenden Herausforderungen. Eine besonders von diesen Entwicklungen betroffene Branche ist die Automobil­ industrie. Anbieter von Automobilen bewegen sich in vielen Ländern in einem immer kritischer werdenden Meinungsklima. Die Botschaften der Automobil­ industrie konkurrieren mit den Botschaften aus dem Umfeld. Die Wahrnehmung von Unternehmensleistungen wird zunehmend von der veröffentlichten Meinung, von Stimmungsstrukturen und Meinungsströmungen aus den Massenmedien sowie von Meinungen aus Kundenumfeldern geprägt. Vor diesem Hintergrund bedarf es einer Neuorientierung der Unternehmenskom­ munikation. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit diesem Themenfeld steht erst am Anfang.