Cette recherche part du constat que les publicitaires sont face à un marché de plus en plus encombré. Ce nouveau contexte publicitaire, à savoir, double encombrement marché et média ainsi que la maturité publicitaire du consommateur, est au coeur même de l'enjeu de la publicité. La surprise peut être, ainsi, un moyen privilégié à la disposition des créatifs d'agences publicitaires pour capter l'attention des consommateurs. L'objectif de la présente recherche doctorale se propose de mettre en évidence le rôle de la surprise au sein du processus de persuasion publicitaire et d'essayer d'en expliciter les modalités, tout en prenant en considération l'impact de la culture. Notre problématique consiste à examiner, dans le domaine publicitaire, l'effet de surprise et son impact sur l'attitude envers l'annonce (Aad) et l'attitude envers la marque (Ab), tout en tenant compte de l'impact de la culture. L'ambition de notre travail est donc d'étudier en amont la surprise et d'essayer de mettre en évidence l'existence d'une influence de cette émotion particulière sur la persuasion publicitaire.