Neben Rationalität und Objektivität prägen Intuition, Emotionen und Affekte das moderne Bild des Homo oeconomicus. Unter der neuen Entscheidungstheorie versteht die Wissenschaft eine Zusammenführung der kognitiven, der evolutionären sowie der sozialen Welt. Intuition definiert sich aus schneller Urteilsbildung, Handlungsleitung und einem unbewussten Prozess.