La crise du pouvoir d''achat, la montee en puissance du phenomene low-cost et la democratisation du luxe incitent les marques a proposer des produits de gamme inferieure moins chers. Pour ce faire, les managers peuvent pratiquer l''extension verticale de gamme vers le bas (EVB). Cette strategie est toutefois risquee. Cette recherche vise donc a evaluer les repercussions possibles de l''EVB sur la marque-mere d''un point de vue consommateur. Il s''agit d''identifier l''impact d''une EVB sur l''attitude envers la marque et la relation marque-consommateur mais aussi, les determinants de ces effets de reciprocite. Une definition cognitive du concept d''extension verticale de gamme et une classification des differentes formes d''extension sont tout d''abord proposees. Une etude qualitative exploratoire et deux experiences de type avant- apres sont ensuite conduites. La premiere experience s''adresse aux clients des marques automobiles Peugeot et BMW interroges via des clubs de possesseurs et des forums automobiles. La seconde experience porte sur la marque de pret-a-porter Armani et compare le point de vue des clients avec celui des non-clients."