Die Forschungsgruppe "Konsum und Verhalten" veröffentlicht ihre Forschungs­ ergebnisse seit 1997 in dieser gemeinsamen Reihe. Aufgenommen werden Arbeiten der acht Herausgeber sowie Habilitationsschriften und herausragende Dissertationen, die zur Thematik passen. Die vorliegende Dissertation leistet einen innovativen Beitrag zur strategischen Werbeplanung aus theoretischer und empirischer Sicht. Sie entstand aus einer Forschungskooperation zwischen dem Institut für Konsum-und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes und der Nielsen S+P Werbeforschung, weshalb sie sich an Wissenschaftler und Praktiker gleichermaßen wendet. Ziel der Arbeit ist es, ein computergestütztes System zur Ermittlung von Inhalten der Anzeigenwerbung vorzulegen. Dazu wird ein neues, empirisches fundiertes, inhalts­ analytisches Verfahren zur Analyse von Werbebotschaften erarbeitet, validiert und an praktischen Beispielen der Anzeigenwerbung getestet. Auftraggeber und Werber erhalten damit ein effizientes Instrument zur "diagnostischen Konkurrenzanalyse". Die Arbeit wurde von Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel angeregt und betreut. Nach seinem Tode fiel mir die interessante und vom Ergebnis wertvolle Aufgabe zu, die Fertig­ stellung dieser Forschungsarbeit zu unterstützen. Univ.-Professor Dr. Peter Weinberg Institut für Konsum-und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes IX Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde im Frühjahr 1997 als Dissertation vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität des Saarlandes angenommen. Mein Dank gilt vielen, die zum Entstehen und zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben.