Im Marketing besteht ein Mangel an eigenen Theorien. Statt eigene Theorien zu entwickeln, werden üblicherweise Theorien aus Nachbardisziplinen wie der Psychologie und Ökonomie ausgeliehen und auf Marketingphänomene angewandt. Eine negative Konsequenz hieraus ist, dass der Erkenntnisstand in zahlreichen Forschungsbereichen der Marketingdisziplin fragmentarisch ist. Der leitende Gedanke dieser Arbeit ist, dass eigene Theorien ("homegrown theories") dem Marketing helfen können, diesen fragmentarischen Zustand zu überwinden und somit Marketingphänomene besser zu verstehen und sich als eigenständige wissenschaftliche Disziplin verstärkt zu behaupten.Leider liegen im Marketing kaum Handlungsempfehlungen für die Entwicklung eigener Theorien vor. Vor diesem Hintergrund werden in diesem Buch mit einem Prozessmodell, das die Aufgaben eines Marketingwissenschaftlers bei der Theoriebildung schrittweise aufzeigt, und einem umfassenden Kriterienkatalog zur Theoriebewertung ebensolche Handlungsempfehlungen für die Theoriebildung im Marketing formuliert. Mit der Erarbeitung dieser Empfehlungen wird ein wesentlicher Beitrag zum Methodenwissen der Marketingdisziplin geleistet. Die Empfehlungen werden darüber hinaus anhand der Entwicklung einer Theorie des Wiederkaufverhaltens bei Dienstleistungen angewandt, wodurch ein substantieller Beitrag zur Überwindung des als äußerst fragmentarisch zu bezeichnenden Forschungsstandes in diesem für Wissenschaft und Praxis so wichtigen Themenbereich geleistet wird.Das Buch wendet sich an alle theoretisch und empirisch arbeitenden Marketingforscher, Dozenten und Marketingstudierenden, die sich für Theoriebildung im Marketing interessieren. Darüber hinaus beinhaltet das Buch wertvolle Bezugsrahmen, die als fruchtbare Basis für weitere Forschungsarbeiten im Bereich des Relationship Marketing dienen können. Unternehmen können die Ergebnisse sowohl für eine planvolle Entwicklung von Kundenbindungsstrategien als auch für eine effiziente Allokation von Relationship Marketing-Ressourcen nutzen.