Autoritäres Markenmanagement ist heute kaum mehr möglich, da Konsumenten den Marken selbst Bedeutungen zuweisen und die Vorstellungen des Markenmanagements nicht ohne weiteres hinnehmen. Angesichts zunehmend unwirksamer werdender Werbemaßnahmen und stetig wachsendem Reaktanzverhalten der Konsumenten gegenüber klassischer Werbung stellt sich die Frage, ob es alternative, bessere Wege der Kundenansprache gibt. Eine Lösung stellt Open Source Marketing dar, das den Open-Source Gedanken in die Entwicklung von Marketingideen integriert. Denn das Interesse an Marken ist nicht erloschen. Mit Open Source Marketing versuchen Unternehmen die Kreativität der Konsumenten zu kanalisieren und für sich zu nutzen. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt im Herausstellen der Motive, die Konsumenten dazu bewegen sich am Open Source Marketing zu beteiligen. Denn nur wenn Unternehmen verstehen, was Konsumenten dazu bewegt quasi kostenfrei für sie zu arbeiten, können sie diese Motivation fördern, indem sie die Rahmenbedingungen der Open Source Marketing-Projekte an die Motivbefriedigung anpassen. Da zu diesem Thema bis dato nur sehr wenig Literatur vorliegt, werden themenverwandte Studien aus dem Bereich der Open Source Software-Entwicklung sowie des User-generated Content zu Rate gezogen. Nach einer Literaturanalyse werden mögliche Einzelmotive neu kategorisiert. Aufbauend auf diesen Ergebnissen werden Implikationen sowohl für die Praxis als auch für weitere Forschung abgeleitet.