Dopo aver segmentato i propri mercati e deciso una strategia generale, a seguito di una doppia analisi di attrattività-competitività, l'azienda deve operare le proprie scelte di targetizzazione e posizionamento concreto. Si possono considerare diverse strategie di copertura: mirata, indifferenziata, differenziata, completa o parziale, concentrata o su misura. Il targeting e il posizionamento internazionale pongono un problema di importanza strategica in un'economia globale interconnessa in cui il dilemma adattamento-standardizzazione si pone ancora più acutamente. Oggi la maggior parte degli ambienti internazionali sono globali o, quantomeno, transnazionali e richiedono la definizione di segmenti che attraversano i confini geografici. L'obiettivo sarà, dopo aver individuato segmenti sovranazionali o universali che possono essere affrontati con una strategia di marketing standardizzato, sviluppare una politica globale, intermedia o locale secondo l'intensità del dilemma internazionale ¿standardizzazione-adattamentö.