Emotionen stimulieren den Verstand schneller als rationale Gedanken. Das Verbraucherverhalten kann leicht durch den Einsatz wirksamer Emotionen gesteuert werden. Rationale Gedanken führen zu Interesse, der effektive Einsatz von Emotionen führt zu Verkäufen. Rationales Marketing konzentriert sich eher auf nützliche und informative Methoden, während emotionales Marketing dazu neigt, die Emotionen des Verbrauchers anzusprechen. Die emotionale Branding-Strategie zielt nicht auf den Geldbeutel des Verbrauchers ab, sondern versucht vielmehr, eine emotionale Verbindung zu ihm herzustellen, die einen starken und lang anhaltenden Einfluss auf den Verstand und das Herz des Verbrauchers hat und zu einer dauerhaften Markentreue beiträgt. Positive emotionale Appelle in der Werbung tragen dazu bei, das Interesse an der Marke zu wecken und die Markenerinnerung zu steigern, aber auch negative emotionale Appelle rufen Aufregung und Verlockungen hervor, das Produkt zu verwenden und Kaufentscheidungen zu treffen.