Die Landschaft im heutigen Handelsgeschehen zeigt sich als ausserst vielfaltig. Die Konsumenten konnen fur ihren Einkauf aus einer Vielzahl von Auswahlmoglichkeiten an Einkaufsstatten und einem gewaltigen Warenangebot frei nach ihren Bedurfnissen wahlen. Die Handelsunternehmen werden zunehmend als austauschbar angesehen und der Wettbewerbsdruck steigt kontinuierlich. Aus diesem Grund mussen die Handelsunternehmen versuchen, sich klar und deutlich vom Wettbewerb zu differenzieren, um von den Konsumenten nachhaltig wahrgenommenen zu werden und um sich in dessen Kopfen als dauerhaft kaufentscheidend zu etablieren. Den Konsumenten muss somit ein Mehrwert fur seinen Einkauf geboten werden, damit dieses Ziel der Handelsunternehmen erreicht werden kann. Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, fuhren immer mehr Handelsunternehmen die sog. Handelsmarken ein. Diese runden das Sortiment meist preislich nach unten ab und sorgen somit fur eine Profilierung aus Sicht der Konsumenten. Zudem kann eine gewisse Individualitat des Sortiments aufgebaut werden, so dass das Risiko der Austauschbarkeit deutlich gesenkt wird. Seit Einfuhrung der Handelsmarken haben diese stetig an Bedeutung hinzu gewonnen. In nahezu jedem Handelsunternehmen des deutschen LEH spielen Handelsmarken eine immer bedeutsamere Rolle. Besonders die Discounter, die in den letzten Jahren ein enormes Wachstum verzeichnen konnten, folgen diesem Prinzip, ihr Sortiment stark auf Handelsmarken auszurichten. Weiterhin ist zu beobachten, dass sich die Handelsmarken im Laufe der Zeit immer mehr von einer Kopie des Markenartikels entfernen und sich zu einer eigenstandig starken Marke entwickeln. Auch in Bezug auf die Qualitat, stehen sie den Herstellermarken in nichts mehr nach. Das daraus resultierende bessere Preis-Leistungsverhaltnis bewegt immer mehr Konsumenten dazu, Handelsmarkenprodukte zu kaufen. Die kontinuierliche Verbesserung der Produktqualitat und die immer professionellere Handelsmarkenpolitik werden durc