Als „zentrales Nervensystem des 21. Jahrhunderts“ (Doctorow 2017) ist das Internet heute so tief in die Gegenwartswelt und ihre Alltagspraktiken eingewoben, dass es schwierig wäre, ein sozialwissenschaftliches Forschungsfeld zu identifizieren, das digitale Kulturen noch ignorieren könnte.
Ethnografie steht bereits im Zentrum der Untersuchung von Online-Kontexten. Ihren Kern macht die Orientierung an Deutungen aus, wie sie unter den Beteiligten tatsächlich verwendet werden. Da Deutungen kontextabhängig sind, besteht die Ethnografie darauf, dass die Deutungen der Beteiligten nur in ihrem Herkunftsumfeld erforscht werden können. Sie hat hierfür den Begriff der „naturalistischen Forschung“ entwickelt. Diese Fokussierung der Ethnografie auf Innendeutungen erfasst dabei auch die Methode: Die Ethnografie war immer von Anpassung, Flexibilität und Bescheidenheit geprägt, die im Zweifel Vorrang vor mitgebrachten methodischen Regeln haben. Eine „neue“ Ethnografie für die Onlineforschung ist daher nicht notwendig. Die Wahl der Forschungswege orientiert sich regulär an den Arten tatsächlicher Interaktion im Feld. Ein „digitaler Naturalismus“, der diese Orientierung in die Onlineforschung bringt, kann vermeiden, dass verbreitete Außendeutungen, die ein Verständnis digitaler Kulturen regulär häufig eher behindern, über methodische Umwege zurück in die Forschung gelangen.