Die Einführung neuer Produkte ist für alle Teilnehmer der Wertschöpfungskette, z. B. die Züchter neuer Sorten, die Erzeuger und den Handel, mit unternehmerischen Risiken verbunden. Aus diesem Grund wird in der vorliegenden Studie das Kaufverhalten von Konsumenten bei sektoralen Innovationen bzw. deren Diffusion im Markt untersucht, um den direkten Systemteilnehmern, der Beratung und den regionalen bzw. nationalen Organisationen zur Absatzförderung eingehende Informationen für zukünftige Marketingstrategien zur Verfügung zu stellen.Hierzu wurde in der Landeshauptstadt Hannover eine repräsentative Haushaltsbefragung durchgeführt, die sich hauptsächlich auf die Vertrautheit der Verbraucher mit ausgewähltem Mini-Gemüse, geringfügig verarbeitetem Gemüse und selteneren Gemüsearten konzentriert sowie das Kaufverhalten bei diesen Produkten untersucht. Anhand der Befragungsergebnisse wird eine Konsumententypologie hinsichtlich der Innovationsbereitschaft erstellt, um entsprechende Marktsegmente profilieren zu können.Hypothetisch geht diese Untersuchung davon aus, dass die innovationsbereiten Verbraucher über ein höheres Einkommen sowie einen höheren Bildungs- und Beschäftigungsstatus verfügen und mehr unter den jüngeren Konsumenten zu finden sind.