Mit dem Aufstieg der modernen Konsumgesellschaft begann die Karriere ihrer wichtigsten Denkfigur: des "Konsumenten". An der Definition des "Verbrauchers" beteiligten sich nicht nur Psychologen, Soziologen und Ökonomen, sondern auch Marktforscher, Werbeexperten und Verbraucherschützer. Nepomuk Gasteiger liefert mit seiner Analyse der Diskurse über den Konsumenten einen zentralen Baustein für die Geschichte der Konsumgesellschaft in der Bundesrepublik.