Chaque fois qu'apparait dans l'univers naturel ou dans le monde de la culture ou de la production, une entite neuve, dont la decouverte fut recherchee et parfois fortuite, dont la creation fut l'objet d'un labeur, elle requiert un nom. Ce nom est donne par des specialistes a la fois techniciens et linguistes. Nommer ne signifie pas uniquement choisir des noms et pas d'autres; c'est surtout associer une identite, une maniere d'etre, une image, ce qui intrigue la tache des createurs des marques qui auront a se soucier du sort du produit, notamment son identification, son reperage, sa memorisation et a quel point il est desirable. Le nom de marque n'est pas une denomination extrinseque: il fait partie de l'objet marque. Ainsi, il doit honorer tous les aspects qui constituent l'etre des produits, ses potentialites d'usage utilitaire, affectif, symbolique et identificatoire."